Hace un par de meses, como se ha escrito en la presentación de esta temática, se realizó en Branding & Benefits, una encuesta a una muestra de 100 pequeños y medianos empresarios. Con el fin de conocer la razón por la cual, ellos no utilizaban ningún método de publicidad (sin contar el registro en páginas amarillas). Uno de los resultados obtenidos apuntaba a que para ellos “Sólo las grandes empresas tenían la necesidad de crear una estrategia de gestión de marca, y que dichas estrategias sólo se utilizan para el gran consumo”. El interrogante que generó el resultado fue ¿Por qué? ¿Qué los lleva a estas conclusiones? Algunas de las respuestas registradas fueron las siguientes:
- Porque no vendo una marca, vendo un producto.
- Porque soy muy pequeño, mis clientes son mis vecinos.
- Eso es para grandes superficies.
- Una marca es una marca, yo vendo muchas marcas.
- Eso es algo que vale para Nike que atiende un mercado mundial, y nosotros sólo local.
Analizando en general las respuestas de la muestra, se pudo observar un vacío en las definiciones. Por eso, antes de entrar en materia y hablar sobre estrategias de gestión de marca, hay que remitirse a lo básico.
¿Qué es una estrategia de gestión?
La estrategia empresarial, a veces también llamada gestión estratégica de empresas, es la búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa y la acentúe, de forma que ésta logre crecer y expandir su mercado reduciendo la competencia. La estrategia articula todas las potencialidades de la empresa, de forma que la acción coordinada y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de objetivos definidos y alcanzables. 1
¿Qué es una marca?
Según el francés, experto en marcas Jean-Noél Kapferer , Una marca no es un producto, es la fuente del producto, su significado, su dirección, es lo que define su identidad espacial y temporal. Esta identidad se representa de acuerdo a Kapferer, en forma de prisma con 6 lados, correspondientes a otras tantas facetas de la marca: la marca como físico: conjunto de características objetivas (producto o productos que acoge, signos, colores, etc.); la marca como relación; como reflejo; como personalidad; como cultura y como mentalización.2
Por lo tanto, una estrategia de gestión de marca no es más, que una de las herramientas de crecimiento, desarrollo y expansión más importantes en una organización, en la que confluyen diferentes elementos que proyectan la identidad de la empresa para cumplir con los objetivos trazados.
En otras palabras, es una parte del plan de acción general de la empresa. En el cual la marca, es un elemento primordial para cumplir con su objetivo.
¿Por qué es importante?
En un mercado abarrotado de competencia, dónde la fidelización ha ocupado el lugar de la relación calidad-precio, las empresas deben recurrir a fomentar la relación con el cliente, añadiendo ese valor intangible, que hace que él elija una compañía y no otra.
Un empresario es un cliente
Un empresario también es consumidor y en la experiencia que vive como cliente, es “bombardeado” (de manera consciente o no) por las marcas que existen.
Esté en casa, de paseo, en una tienda, en su negocio, siempre habrá una marca que le esté generando una reacción. ¿Por qué? Porque como dice en la definición de Kapferer, la marca tiene un prisma de 6 lados y cada lado habla, transmite sensaciones, sentimientos, se puede amar, odiar, confiar, simpatizar, fidelizar, etc. El cliente identifica sus colores, logotipo, música. Todo habla un mismo idioma para enviar el mensaje que se quiere al usuario: el quiénes somos en su máxima expresión. ¿y cómo se construye ese mensaje? Con una estrategia. Esta es la mejor manera, para que un empresario pueda comprender como una estrategia de gestión de marca puede afectar su propio negocio, y si puede ser objetivo y honesto, ver con claridad si el mensaje que está enviando es el que desea, y si ese mensaje puede llenar las expectativas de su cliente para que le elija.
Todos lo hacen
Toda empresa sin importar su tamaño o naturaleza, de manera consecuente o no, hace una estrategia de gestión de marca o al menos una parte de ella. Todos han pasado por el proceso de elegir un nombre, un logo, unos colores, slogan, se han trazado un objetivo que en la mayoría de los casos es vender sus productos y/o servicios. La diferencia surge si se tiene idea de lo que se está haciendo o no, un negocio es más que puertas y ventanas, es una identidad que se construye con elementos que deben proyectar una imagen que habla el mismo idioma, que tiene personalidad propia y luego hacer que estos elementos que van hasta los recursos humanos, logren ser elegidos.
¿Cuál es el valor?
- La fidelización
- La identificación
- La imagen externa
- Influencia al consumidor en la toma de decisiones (elegir-comprar)
- Ampliación del mercado
- Diferenciación de la competencia
¿Cómo hacerlo?
- definir el (los) objetivo (s)
- Reevaluar el prisma de 6 facetas de Kapferer
- Realizar un análisis externo ( competidores, clientes)
- Encontrar una ventaja competitiva
- Escoger la acción estratégica para explotar la ventaja competitiva.
La gestión de marca y las redes sociales
Para este post, el 19 de agosto de 2013, se relanzó la premisa a empresas (pequeñas y medianas) que participan activamente en diferentes redes sociales. (Facebook, Google+, Twitter), con el fin de ofrecer datos desde otras perspectivas. El resultado se presenta en el siguiente gráfico:
Aunque el resultado en términos estadísticos sigue siendo prácticamente el mismo, quienes ofrecieron una explicación a la respuesta que escogieron, utilizaron términos más cercanos a la definición y el común denominador, apuntó que los encuestados con respuesta negativa estaban ahí (en la red social) como parte de la estrategia de gestión de marca de sus empresas, y los de respuesta positiva, porque la mayoría de negocios lo estaban haciendo.
La imagen empresarial en juego
Actualmente, hay un fuerte “boom” con la presencia de las empresas en las redes sociales. Esta tendencia que surge bajo un patrón de imitación, sobre todo por parte de los pequeños empresarios, puede representar para el negocio, un arma de doble filo.
Las redes sociales hacen parte de la figura de una empresa en la nube, todo el comportamiento que esta tenga es observado, juzgado, analizado y percibido por un sinfín de usuarios (clientes, posibles clientes, competencia etc.), y cuando se realiza una mala gestión, las consecuencias las paga la imagen empresarial.
Por esta razón, poner en manos de un sobrino, hijo, primo, amigo que no pertenece al campo de un especialista de comunidades, por ahorrar en gastos puede salir más costoso a la larga. Es una gran responsabilidad hablar en nombre de una organización, y por más que se trate de imponer lo contrario, lo mejor es acudir a profesionales.
Social media como estrategia de gestión de marca
Coincidiendo con la respuesta del 23% de empresarios de respuesta negativa a la pregunta del tema que se trata hoy, los medios sociales son una herramienta muy importante cuando se incluye dentro de la estrategia de marca.
Cada organización después de realizar los pasos de construcción para su plan estratégico, debe evaluar la red social que se ajuste más a la acción que se quiere realizar.
Recomendación
Cualquiera puede hacer una estrategia de gestión de marca, pero no todos logran que sea exitosa. La mejor opción de cualquier empresa para lograr sus objetivos es recurrir a la ayuda profesional. Una agencia de publicidad tradicional tal vez no sea la solución, pero si una con un nivel de creatividad especial y un equipo de expertos en las herramientas clásicas como Branding & Benefits, dónde trabajamos de la mano para construir la solución a las necesidades de nuestros clientes. Contáctanos aquí te podremos ayudar.
Extra
Para terminar, os dejamos algunas frases de diferentes empresarios que se destacan sobre la estrategia de gestión de marcas.
1. la gestión de marca es necesaria para cualquier marca, grande o pequeña Golden Fish, firma comercial de hilos de pesca.
2. Las marcas son como los bebes, van creciendo pero todas las grandes un día fueron bebes. Love industries, organizador de eventos
3. Toda empresa necesita una estrategia para vender, para que te conozcan y te reconozcan. Lemon shop, tienda de ropa
4. Lo debemos hacer todas, pero para ello hay que pagar.
5. Las redes sociales son impresionantes, te elevan un día y al siguiente te pueden destruir.
Fuentes externas
1 estrategia empresarial. Wikipedia, La enciclopedia libre, 2013.10:38, Septiembre 1 de 2013 from http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_empresarial
2 Cfr. KAPFERER, Jean – Nóel, La marca, capital de la empresa. Principios y control de su gestión, Deusto, Madrid, 1992, pp. 41 y 50 – 55.
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